Kitle Manipülasyonu Aracı Olarak Reklâmlar

Kapitalizm genelleşmiş meta üretimidir. Üretilen her şey pazarın konusudur. Demir ne kadar pazarlanabilir bir şey ise sevgi, aşk, hüzün, mutluluk gibi duygular da kapitalistler için pazarlanabilir şeylerdir. Kapitalistlerin allayıp pullayıp, ambalajlayıp satamayacakları şey yok gibidir. Her şey pazara konu olur ve kâr esas alınarak üretilir. Kapitalistleri üretmeye yönelten temel motivasyon kârdır. Kapitalistler diyelim kanser tedavisinde kullanılacak bir ilaçtan kâr etmeyeceklerse üretmezler. İnsanların tedavi olamadıkları için ölmeleri kapitalistlerin umurunda bile değildir. Tıpkı pazar kavgalarının neden olduğu emperyalist savaşlarda on milyonlarca insanın yaşamını yitirmesini zerrece umursamadıkları gibi. Sermaye; insanlık, vicdan, merhamet, şeref, namus, haysiyet gibi erdemleri çoktan gömmüştür toprağa. Bu durum, tek tek kapitalistlerden bağımsız, kapitalizmin işleyiş yasalarının gereğidir. Her şeyi pazarın kurallarına göre biçimlendirmek, oyunu pazarın kurallarına göre oynamak gerekir. Seri ve fazla üretmek, hızla pazara ulaştırmak, işçilik maliyetlerini olabildiğince aşağıya çekmek kapitalist üretim biçiminin ve pazarın temel ilkeleridir. Kimin batıp çıktığı, kimin iflaslar sonucu intihar ettiği, işçi ailelerinin yaşadığı felâketler teferruattan ibarettir bu sistemde.

Pazar, metaların amuda kalktığı, perende attığı, daha fazla tüketilmeleri için ne hokkabazlık, yalan, alavere dalavere gerekiyorsa onun yapıldığı meydandır. Kâr için üretilen bu metaların satışının arttırılabilmesi için de ayrı bir endüstri ve uzmanlık alanı oluşmuştur. Metaları görücüye çıkarma, “ambalajlama”, “boyama”, “cilâma” işlerini reklâm ajansları yaparlar. Bunlar “akı gösterip karayı satma” işinde mahirdirler ve bu işten para kazanırlar.

Reklâm nedir diye sorulduğunda buna farklı şekillerde cevap verilebilir. En yalın ifadeyle reklâm, piyasada ürün ve marka tutundurma işidir. Teknoloji yoğun üretim bir yandan seri üretimi sağlarken, diğer yandan metalar arasındaki üstünlükleri de silikleştirmiştir. Dolayısıyla, rekabetin alabildiğine kızıştığı, firmaların birbirini yediği, binlerce ürünün piyasada fink attığı bir ortamda, reklâmın önemi de alabildiğine artmış ve reklâmın ürün tanıtımı misyonuna yeni bir misyon daha eklenmiştir; algı manipülasyonu.

Ekranlarda, dergi ve gazete sayfalarında metalar gösterilmekte, ancak, reklâmı yapılan metaların sağlayacağı olanakları çok aşan anlamlar tüketici beyinlere şırınga edilmekte, asıl olarak yaratılan bu anlamlar satılmaktadır. Reklâm, genelleşmiş meta üretiminin meşruluğunu ve sürekliliğini kitlelerin beynine empoze etmenin ideolojik aracı haline gelmiştir. Bu şu demektir; tüketebildiğin kadar mutlu olursun, tüketebildiğin kadar sorunsuz yaşarsın, tüketebildiğin kadar sınıf atlayabilirsin! Reklâm şunu der bizlere: “Cennetten bir köşe: Albeni konutları… Alın, cennet ayağınıza gelsin!” Cennetten bir köşe satın almak elbette işçi ve emekçiler için neredeyse imkânsızdır. Bunun yapılabildiği istisnai durumlarda ise, satın alınan bu “cennet” köşesinin parasını ödemek, kapitalizm cehenneminin zebanisi olan semayeye koşulsuz boyun eğerek gerçekleştirilebilir ancak.

“Düzen değişmiyorsa sen değiş” der reklâm. Öyleyse aslolan, meta üretimi üzerine oturan kapitalist üretim ilişkilerini ortadan kaldırmaya yönelmek değil, daha fazla tüketebilmenin bireysel olanaklarını yaratmak ve bundan haz duymaya, mutlu olmaya çalışmaktır! Giydiği marka ayakkabıyla mutlu olabileceği, kendini özgür kılabileceği kanısına yöneltilen ve tüketim sarmalına kapılan bir işçi genç, eninde sonunda, kendi maddi gerçeği ile hayalî olan arasındaki farkı gördükçe, mutluluk hedefine ulaşmak daha da zorlaşacak, bu, yeni tüketim hedefleri, yeni mutsuzlukları yaratacaktır. Tüketim normalde bir eksiği gidermek için yapılır. Oysa kapitalistlerin yaptığı reklâmlar, bir eksiği, bir açlığı gidermek için değil, esas olarak sürekli açlığı ve onun akabinde gelişen sürekli tüketme hırsını yaratmak içindir.

Meta üretimi nasıl ki toplumun ihtiyaçları gözetilerek yapılan bir üretim değilse, reklâmlar da bunun bir uzantısıdır. Kapitalist iktisatçılar “kaynaklar kıt, ihtiyaçlar sonsuz” yalanını dillerinden düşürmezler. Böylece bir yandan insanların açgözlü ve doyumsuz olduğu, bir yandan da “kaynaklar kıt olduğundan” üretilen ihtiyaç maddelerine herkesin eşit olarak ulaşmasının mümkün olmadığı yalanına inandırmaya çalışırlar emekçileri. Kaynaklar kıtsa, niye çılgınca bir tüketimi pompalayıp “kıt kaynakları” heba ettiklerindense söz etmezler. Anarşik bir üretimin hâkim olduğu kapitalizmde, pazara talebi çok aşan miktarlarda mal pompalanması da, sınırsız mal çeşitliliği yaratılması da ihtiyaçların sonsuz olmasından değil, dizginsiz kâr hırsının sonucudur. İşçilerin, emekçilerin son derece düşük olan gelirleri, onların tüketimini, dolayısıyla talebin sınırlarını da belirler. Ekonomik ve sosyal olarak insanca yaşam olanaklarından mahrum olan işçi ve emekçiler en temel ihtiyaçlarını bile gideremiyorken, ihtiyaçların sonsuzluğundan dem vurmak için insanlık dışı ve akıldışı bir sistemin temsilcisi ya da savunucusu olmak gerekir.

Burjuvazi tüketimi arttırmak için yeni ihtiyaç algıları yaratıyor. Altı ayda bir telefon değiştirmek, eskimeden ayakkabı ya da mobilya değiştirmek, reklâmların katkısıyla da yaratılan bu ihtiyaç algısının sonucudur. Fastfood kültürünün başka tüketim alanlarına yansımasıdır bu. Sonuçta dayandığı temel, tüketimin hızlı olması prensibidir.

Tüketilen malların bu kadar kısa bir sürede eskidiği hissine kapılmak, bir taraftan insan zihnine yönelmiş bir operasyona işaret ederken, diğer yandan, bu tüketim biçimi ile doyuma ulaşma arasında tam bir zıtlığın olduğunun da açık göstergesidir. Akıllı telefonlara eklenen en ufak bir fonksiyonel değişikliğin bile yeni model bir ürün satın alma ihtiyacı yaratması, nasıl bir “yaratılmış açlık” yaşadığımızı göstermektedir. Ürünleri daha uzun bir süre kullanabilecekken “eskidiği” hissine kapılıp yenisiyle değiştirme ihtiyacı duymak, ürünlerin fiziksel ve fonksiyonel olarak değil ama zihinlerde eskidiği anlamına gelmektedir. Zaten reklâmlar zihinleri egemenlik altına almadan, geliştirilen ürünleri tüketmeye uygun kitleler yaratılmadan, kitlesel tüketimin önü açılamaz.

Kapitalizm, mantığı gereği, herhangi bir teknolojik metaın bir sonraki modelde bir önceki modeli çok aşacak, onu kullanım dışı bırakacak fonksiyonel faydaya erişmesine izin vermez. “Özellikle teknoloji geliştiren firmalar uzun dönemde piyasaya sürecekleri ürünleri önceden tasarlamakta ve en düşük özellikliden başlayarak belirli periyotlarla piyasaya kademe kademe yeni versiyonlarını sürmektedirler.” (Selim Fuat, Planlı Eskitme, MT, Nisan 2014) Nitekim kapitalistler bu teknolojik özellikleri ürünlere adım adım ekleyerek, işçi ve emekçileri tüketimin peşinde koşturmaya devam ederler. Yapılan en küçük değişikliğin bile, kullandığımız modelin artık ihtiyaç dışı kaldığı ve gereken faydayı sağlamadığı hissini yaratması, “ihtiyaç” ve “fayda” kavramlarının yeni baştan anlamlandırıldığını göstermektedir. Bu yeniden anlamlandırma elbette pazarın ihtiyaçlarına göre yapılmaktadır. Reklâmların da işi budur. Metaları gerçek kullanım nesneleri olmaktan çıkarıp, kullanana farklılık, prestij kazandıran ikonlara dönüştürmek. Peki, bu nasıl bir ihtiyaca ve faydaya denk düşer? Bu ancak, pazarın ihtiyaçlarını karşılayan bir “fayda” ve “ihtiyaç” olabilir.

Metalar hayatımıza giren edilgen şeyler değil, bizi parmaklarının ucunda oynatan aktif varlıklardır. Bu metaların satılması için yapılan reklâmlar bizi yalancı anlam dünyalarına götürür. Reklâmlarda gösterildiği haliyle metalar yaşamamızın sebebi, uğruna benliğimizi kaybettiğimiz varlıklardır. Öyle ki, bu metalar kitlelerin gözünü kamaştırır, “acısını dindirir”, “kendini iyi hissetmesini sağlar”. Oysa gerçekte reklâmların yarattığı bu algı, kapitalizmin ruhunu ve bilincini esir aldığı insanın sayıklamalarıdır. Bu yüzden uyanık olunmalı, kapitalizmin ve onun meta pazarlayıcısı reklâmlarının yaymaya çalıştığı bireysel kurtuluş, bencillik, sınıf atlama gibi emekçileri gerçek yaşamdan koparan oyunlara gelinmemelidir. Daha iyi bir dünyada, kimseyi ezmeden, ezilmeden, insanca yaşamak, kapitalizmin yaydığı boş hayallerle değil işçi sınıfının devrimci mücadelesiyle mümkündür.